Rebranding: Wann es Zeit für einen Neustart ist.

Marken leben. Sie entstehen, entwickeln sich und verändern sich mit der Zeit. Was gestern modern war, kann heute altmodisch wirken. Was früher funktionierte, passt vielleicht nicht mehr zu neuen Märkten, Zielgruppen oder Unternehmensstrategien.

Irgendwann stehen viele Unternehmen vor derselben Frage: Ist es Zeit für ein Rebranding?

Ein Rebranding ist mehr als ein neues Logo oder ein frisches Design. Es ist ein strategischer Prozess, der tief in die Identität einer Marke eingreift. In diesem Beitrag zeigen wir, wann Rebranding notwendig wird, welche Chancen es bietet – und wie Unternehmen es richtig umsetzen.

Was versteht man unter Rebranding?

Rebranding bedeutet, dass eine Marke ihre Identität erneuert – visuell, sprachlich oder strategisch. Das kann verschiedene Ausprägungen haben:

• Visuelles Rebranding: neues Logo, neue Farben, neue Bildsprache

• Strukturelles Rebranding: neue Positionierung, neue Markenarchitektur

• Strategisches Rebranding: neue Werte, neuer Purpose, neue Ausrichtung

In der Praxis sind diese Ebenen oft miteinander verbunden. Ein neues Design ohne neue Haltung wirkt kosmetisch. Eine neue Positionierung ohne visuelle Umsetzung bleibt unsichtbar.

Typische Gründe für ein Rebranding

1. Veränderte Zielgruppen

Märkte wandeln sich. Startups werden erwachsen, Zielgruppen differenzieren sich. Eine Marke, die einst junge Early Adopter ansprach, muss sich vielleicht später professioneller und seriöser positionieren.

Beispiel: Viele FinTechs starten bunt, frech, fast verspielt. Später, mit wachsendem Kundenvolumen, schlagen sie seriösere Töne an, um Vertrauen zu stärken.

2. Wachstum und Internationalisierung

Ein lokales Unternehmen, das global expandiert, benötigt eine Identität, die in verschiedenen Kulturen funktioniert. Farben, Symbole oder Namen, die regional wirken, können international problematisch sein.

3. Fusionen und Übernahmen

Wenn zwei Unternehmen zusammengehen, müssen auch ihre Markenidentitäten verschmelzen. Das ist einer der häufigsten Gründe für Rebrandings – und einer der komplexesten.

4. Imageprobleme

Marken können durch Skandale, negative Assoziationen oder schlicht veraltetes Design an Vertrauen verlieren. Ein Rebranding kann helfen, einen klaren Schnitt zu machen und neu zu starten.

5. Zeitgeist

Design altert. Trends verändern sich. Eine Marke, die seit 20 Jahren unverändert auftritt, wirkt oft aus der Zeit gefallen. Rebranding bedeutet hier: aktualisieren, ohne die Identität zu verlieren.

Chancen eines Rebrandings

Ein gelungenes Rebranding bietet enorme Vorteile:

• Relevanz steigern: Marken wirken aktueller, näher an den Bedürfnissen der Zielgruppen.

• Vertrauen zurückgewinnen: ein klares Signal, dass sich etwas geändert hat.

• Differenzierung stärken: eine unverwechselbare Identität schafft Vorsprung im Wettbewerb.

• Mitarbeitende motivieren: ein frischer Auftritt stärkt die interne Identifikation.

• Neue Märkte erschließen: Rebranding als Eintrittskarte in neue Regionen oder Branchen.

Erfolgsfaktoren für ein Rebranding

Damit ein Rebranding gelingt, braucht es einen klaren Fahrplan:

1. Analyse

• Markt, Zielgruppen und Wettbewerber verstehen

• Schwächen und Stärken der bisherigen Marke identifizieren

2. Strategie

• Warum rebranden?

• Welche Ziele sollen erreicht werden?

• Welche Werte bleiben, welche verändern sich?

3. Design & Identität

• Neues Logo, Farben, Typografie

• Konsistente Bild- und Sprachwelt

• Entwicklung eines Design-Systems für alle Kanäle

4. Kommunikation

• Intern: Mitarbeitende müssen die neue Marke verstehen und mittragen

• Extern: Kund:innen müssen nachvollziehen, warum sich die Marke verändert

5. Implementierung

• Rollout-Plan entwickeln

• Guidelines erstellen

• Über alle Touchpoints hinweg konsistent umsetzen

Beispiele aus der Praxis

Slack

2019 änderte Slack sein Logo. Der Grund: Das alte war visuell zu komplex und ließ sich digital schlecht einsetzen. Ergebnis: ein reduziertes, flexibles System, das global funktioniert.

Burberry

2023 kehrte Burberry mit einem Rebranding zurück zu mehr britischer Heritage. Nach Jahren minimalistischer Auftritte wollte man wieder Emotion und Tradition betonen – ein Schritt, der bewusst gegen Trends ging, aber zur Marken-DNA passte.

Lufthansa

Das Rebranding 2018 war kein radikaler Bruch, sondern eine Evolution. Die Kranich-Silhouette blieb – aber Typografie, Farben und Anwendungen wurden modernisiert. Ein Beispiel dafür, wie man Vertrautes bewahrt und Neues einführt.

Wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist

Es gibt kein fixes Datum für ein Rebranding. Aber es gibt Signale, die Unternehmen ernst nehmen sollten:

• Das aktuelle Design wirkt veraltet.

• Die Marke passt nicht mehr zur Unternehmensstrategie.

• Mitarbeitende identifizieren sich nicht mehr mit der Marke.

• Kundenfeedback zeigt: Die Marke wird nicht verstanden.

Wenn zwei oder mehr dieser Faktoren zutreffen, ist es höchste Zeit, über ein Rebranding nachzudenken.

Fazit

Rebranding ist kein kosmetischer Eingriff, sondern eine strategische Entscheidung.

Es ist die Chance, Marken neu auszurichten, zu stärken und für die Zukunft relevant zu machen.

Doch damit es gelingt, braucht es Klarheit:

• Warum rebranden wir?

• Was bleibt erhalten?

• Was ändert sich?

Ein Rebranding ist dann erfolgreich, wenn es nicht nur schöner aussieht, sondern mehr Klarheit, mehr Relevanz und mehr Vertrauen schafft.

Rebranding heißt nicht: Neu anfangen. Es heißt: Neu definieren.